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目前三棵树渠道创新

发布时间:2021-07-13 06:22:21 阅读: 来源:砌块成型机厂家

三棵树渠道创新

【中国涂料资讯】广告界向来有“3B”的说法,是说只要有了“美女、动物和小孩”三个因素中的任何一个,就可以拍出一支年需要再生颗粒也在百吨以上足以吸引受众眼球的广告片。但是电影界也流传着这样一句话:小孩难拍,动物难拍。三棵树的企业文化书《道法自然》记录了这样一个有趣的片段,那是三棵树在2d——试样厚度002年做的第一支广告片《小鸟篇》:为了让那只小鸟演员飞出合适的角度并落在正确的位置,三棵树董事长洪杰拿着小树枝和小鸟周旋了几个小时,并费尽了好言好语“相劝”,最终拍出这条令人赏心悦目的广告。

对于三棵树企业熟悉洪杰的员工来说,董事长洪杰追求完美和执拗的性格不仅体现在这件事上,当初在确定品牌名称时,洪杰在半个多月的时间里广泛征求意见,最终却眼光独到地将红笔重重地圈定在“三棵树”这个仅获得三张赞成票的名字上,事实证明他的选择是对的。三棵树以其形象且朗朗上口的名字为大多数人所熟记,而且蕴涵了企业“环保、健康、低碳”的发展理念。多年来,三棵树在涂料市场上独辟蹊径、东征西战,通过扁平化的渠道将产品和品牌文化传播出去。

单一品牌策略

在涂料行业的发展史上,多品牌策略曾被众多企业采用。采用多品牌策略,涂料厂家可以在最短的时间内抢占不同领域的细分市场。但是随着进一步运作,运用多品牌策略的弊端渐渐显现出来:多品牌形成的“四平八稳”状态不可避免地分流了企业有限的资源,企业很难集中力量专攻一点形成强势品牌。

因此,三棵树自创办之初就确定了这样一种发展战略:发展单一品牌,将其做深、做透。洪杰解释说:“我的主张很简单,做一个主业就好。我本人经历过,也看过太多的企业家跌倒在多元化经营的道路上。”

一般来说,涂料行业包括工业漆、汽车漆、家居漆等漆料产品。三棵树通过市场研究后发现:民用漆是自己最擅长的。因此,洪杰做出了决定:“根据三棵树的发展战略和现有的资源,专注于涂料主业中三棵树最擅长的项目,不让其他项目分散精力和人力。”

三棵树采用了单一品牌策略,最大化地聚集优势资源,从而迅速地从市场中突围。而且,单一品牌战略也备受经销商推崇,能够让他们坚定信心与三棵树一起谋求利益共进退。从市场的角度来说,单一品牌战略的实施也让市场减少了交叉感染的机会。

近年来,洪杰对三棵树这一“独生子女”品牌倾注了全部的精力与心血,在产品研发方面引进技术人才,投入数千万元购买世界先进设备。“研发经费占三棵树销售额的3%~4%。对于研发预算,我们很舍得。”洪杰说。在品牌塑造方面,三棵树是中国涂料行业在央视投放广告最多的企业。2010年,三棵树计划“在央视投入1.5亿元,渠道投放1亿元,争取2011年上市”。

将渠道扁平化进行到底

对于我国发展尚未成熟的涂料行业来说,8000多个厂家、1万多个品牌始终处于混战状态,一些比较强势的品牌大多守着区域市场内的碎片江山,在全国范围内具有影响力的涂料品牌非常少。正如《道法自然》所描述的:“少数一线品牌的主要影响力集中在各大城市和部分中小城市;而中国众多的二、三级城市则被区域品牌占据。”

正是由于这种市场状况1些采购量大的顾客扯下两3米连卷袋,大多数涂料企业往往不具备对终端的精细管理和掌控能力,因此采用了发展省级经销商的渠道模式:每个省找一家总代理,由其自行发展地市级代理商。这种做法有非常明显的弊端:渠道过长,导致涂料企业对市场反应迟缓、区域市场覆盖面不广、渠道和终端点质量不高、品牌监控不力。因此,洪杰果断做出决定:实施渠道扁平化策略,采用乡镇包围城市的方式,直接面向地市级甚至县级市场发展代理商。

“当时做出这样选择,主要是针对中国市场的需求,特别是二、三线市场的需求。从另一个方面说,也是因为三棵树诞生之初,没有实力与大品牌在一线市场竞争,必须避其锋芒。”三棵树营销总经理林德殿向《新营销》解释说。正是出于以上两大原因,三棵中国汽车工程学会非金属材料分会主任树明确了自己的市场定位。2002年,三棵树针对福建、浙江两省县级城市的招商工作正式启动。

2006年,三棵树通过市场调研发现:虽然三棵树的渠道与其他涂料厂家相比少了一级,但是仍然有“市—县—镇”三级,对于发展更低一级市场的零售点来说仍然存在障碍。因此,三棵树制定了新的渠道政策:地市级代理商对其下属分销商不能以整个县为单位,必须直接下沉到乡镇。

三棵树市场中心总监王同筱介绍说:“在乡镇三棵树的渠道全部采取专卖店的形式。但是乡镇专卖店又分为两种情况,一种是江浙沿海地区的乡镇,规模相当于内地的县城,可以直接与三棵树合作;另一种就是内地比如湖南、湖北、河南等类似的城市和乡镇,由县级经销商直接开发。在点布局方面,我们大部分是以品牌知名度进1步扩大专卖店的形式来推进以零售为中心的渠道模式,改变了整个行业以批发为主的模式。”到2009年,三棵树已经拥有5000多家专卖店和店中店。同年,三棵树的“千城万镇工程”启动,目标是将渠道拓展到无数个潜力巨大的乡镇。

以区域市场为根据地,三棵树采取“分销到镇”的渠道深化策略,将分销络覆盖到乡镇市场,改变了先前以地级城市为主的营销络,面对全国县级市场直接发展一级经销商,通过密集分销提高市场占有率。渠道扁平化带来的好处远不止于此,通过扁平化管理,将垂直渠道造成的多层利润空间,直接由三棵树进行操作,可控性更强。

目前,三棵树通过专卖店、家装公司、分销络、住宅小区、油木工、工程、建材超市等终端市场推广,建立起强大的渠道络。其中,江苏、浙江、江西、福建是三棵树的基地和核心区域,而重要区域沿着京广线,从河北、河南、湖北、湖南,再到安徽、四川、重庆,乃至越南、泰国等周边国家,都有三棵树的点。

经销商:渠道的命脉

<光源上采取独特的、精密的设计p>正是三棵树最早拍摄的那则《小鸟篇》广告吸引了江苏宜兴经销商裴渊中,看到电视广告之后,裴渊中联系了三棵树的营销人员,双方见面之后彼此都很满意。于是三棵树邀请裴渊中来公司考察,在与三棵树董事长洪杰交谈后,裴渊中发现这位掌门人思想比较先进和超前,品牌意识比较强,于是安下心来与三棵树合作,并承诺作为三棵树的经销商,将用3年时间为三棵树打开当地市场。

“第一批经销商一直到现在忠诚度都很高,很认同三棵树的经营理念。公司要求与经销商洽谈的时候,必须邀请他们到公司总部,以他们在公司实地考察的所见所闻让他们信服。无论是三棵树的企业环境,还是产品研发、包装等,都很规范。”林德殿说。

由于涂料属于半成品,只有经过专业人员的施工后才能看出品质的优劣。三棵树针对施工人员和消费者举办各种产品推介会,辅助经销商在区域市场开展营销活动,并确立了经销商盈利原则—“只有经销商盈利,才算三棵树盈利”。

为了进一步帮助经销商尽快盈利,三棵树在县、镇区域里采取独家代理制,以此保证每个代理商都有利润保障;其次,差异化的产品也使代理商在推广的时候能够突出产品特点,有针对性地进行推广营销;最后,三棵树为每家店制订了系统化的盈利模式,比如具体到每家店的年经营成本、年盈利额、人员配备、资源配置等,都在三棵树的支持范围之内。甚至涉及更多的问题,比如:“要多少油木工帮你推荐?施工图怎么做?要使用多少台设备?小区推广人员要几个?小区样板怎么做?施工标准是什么?怎么奖励?解决所有这些问题,构成了经销商盈利模式系统。解决一个店的问题,才能解决所有的问题。”

目前,三棵树的枝蔓已经开始向周边国家延伸,蒙古、越南、老挝、缅甸、泰国等都有三棵树的经销商,尽管目前这些市场对其主业的影响和贡献还很小,但其发展潜力是不容忽视的。对于三棵树的发展前景和中国涂料市场的现状,洪杰分析说:“目前,国内涂料行业的竞争还很乱、很分散,品牌很多。立邦、多乐士是涂料行业的前两名,合起来也只占了国内涂料市场份额的10%,中国涂料市场在未来50年有很大的发展空间。目前三棵树的规划是5年内集中力量在国内发展,未来我们的目标是销售额100亿元,对于涂料企业来说,这将是一个奇迹。”

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