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如何打赢品牌偏好竞争这场艰难且无止境的苦战

发布时间:2020-07-21 10:16:39 阅读: 来源:砌块成型机厂家

公司的竞争某种层面来讲即是品牌间的竞争。为什么有些品牌长盛不衰,而另一些在烧钱的营销之后马上就销声匿迹?作为公司经营者同时也是品牌塑造者,不仅要看清竞争的环境动态,更要了解品牌得以获胜的实质。

当下有两种竞争方式:品牌偏好竞争和品牌相关性竞争。前者更为常见,但是在成熟的竞争市场中,品牌偏好竞争将是一场艰难且无止境的苦战。品牌相关性竞争——创建新品类和子品类,才是企业迈向成功的唯一途径。

品牌相关性战略在分析战略的成功、市场的动态变化乃至品牌的衰落原因时,具有重要作用。本书提出了“品牌相关性”新概念及其4个竞争步骤:发现新概念、概念评估、定义并管理品类、创建竞争壁垒等。

作者戴维·阿克在《品牌相关性》一书在商业本质层面探讨了品牌相关性和品牌偏好两种模式,他认为,“品牌资产”概念的提出是市场营销学领域最有意义的事情之一。在“品牌资产”概念提出以前,人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。在此之后,人们的视角就完全改变了。品牌管理成为一种战略而不是策略,得到了企业高层管理者的关注。戴维·阿克的品牌学理论被认为是当下最与时俱进也是最科学的理论。

戴维·阿克

先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy)副总裁,世界级品牌管理大师,被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”。美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授,因对市场营销学作出了诸多贡献而获得了多项专业奖项,奠定了自己在品牌营销领域的“教父”地位。阿克被誉为全球营销思想领域的30位领袖之一,是作品被引用频率最高的前20位学者之一,影响力与菲利普科特勒和迈克尔波特齐名。

精彩书摘

前言

开辟竞争新战场

过去10 年间,品牌相关性理论在分析战略的成功性、市场的动态变化乃至品牌的衰落原因时,所表现出的重要性总让我格外惊讶。强大的预算支持可能会让品牌取得不错的营销业绩,但只有创造产品和服务的新品类或子品类、开辟一个竞争对手都不相关的新战场,品牌才会对整个市场产生深远影响。而这时, 无论是销量、利润还是市场地位,都将取得戏剧性的成功。毋庸置疑,成功并非来源于品牌偏好优势,而是通过创造新品类或子品类提供具有持续性差异的创新产品,最终赢得品牌相关性之战。

只要稍加留意,你就会惊奇地发现,几乎所有行业都呈现出新的品类创新,尤其是新的子品类层出不穷的特征。当然,出现这样的结果并不是一蹴而就、毫无风险的。在演变过程中,有很多不为人知的失败经历。成功需要时机——市场、技术和企业都需要做好准备。而且,还需要企业开发、评估能开创新品类或者子品类的产品概念,并且积极主动地管理这些新品类或子品类,为竞争对手的进入设置壁垒。要完成这些工作是相当困难的,它需要获得组织的支持,而组织可能会面临优先权冲突和资源限制等问题。

我还注意到,很多品牌走上下坡路,并不是因为它们失去了传递品牌价值的能力,不是因为品牌忠诚度的下降,而往往是因为它们与品类或子品类的相关性减弱了。随着顾客被新的品类或子品类吸引,这些衰退品牌所销售的产品已经不再是顾客购买的产品。它们因为丧失了品牌活力和能见度,被顾客排除出考虑范围。这些品牌的失败源于错误的品牌管理,它们未能意识到真正的问题所在:无效的营销计划、资源浪费以及投入方向的错误。

与此同时,我一直在进行经营战略方面的研究和写作,相关内容参见我写的另一本书《战略市场管理》(Strategy Market Management,目前已出到第9 版)。在研究过程中我发现,现在几乎所有行业都面临着日新月异的变化,不仅仅是高新技术行业,耐用品、B2B、服务业和包装商品也都如此。这种变化在技术、市场趋势以及各种形式的创新驱动下发生,尤其是“即时媒体”的出现进一步加快了变化发生的速度。当然,支持经营战略发展的各种流程和体系也需要适应这种变化并作出相应的改变。在我看来,解决问题的关键就在于品牌相关性。企业想要在变革时代拥有领先的战略就必须了解品牌相关性,了解企业如何通过品类创新来引领变化并弱化竞争对手的相关性,以及如何让其他企业意识到新品类或子品类的出现并接受它们。

本书旨在说明如何通过品类创新赢得品牌相关性之战,弱化甚至让竞争对手失去相关性,以及培育和提升市场对新品类或子品类的认知并创建各种保护性壁垒。书中也会谈及在面临市场变化时,如何保持品牌相关性。书中还提供了20多个案例研究,以帮助读者更好地洞察品牌相关性竞争面临的挑战和风险。

有很多其他的战略类书籍会谈到基于创新的增长战略,它们对战略思想和实践作出了重要贡献。而本书有别于它们的特点是:

第一,强调品牌化和品牌化的方法,尤其强调对一个新品类或子品类的认知进行定义、定位以及积极管理的重要性。

第二,强调创建进入壁垒的必要性,这样就能延迟竞争对手建立相关性的时间。

第三,明确指出创建新品类或子品类的路径包括实质性创新和突破性创新。

第四,明确建议在创建新品类的同时也要进一步创建子品类。每一个能够创建新品类或者利用突破性创新的机会,都意味着有更多的机会可以创建子品类并使用实质性创新。

本书的第一个目标是,为企业提供创建新品类或子品类的方法。它包含4 个步骤,每个步骤会用一章的内容介绍:发现新概念、概念评估、品类或子品类定义和管理以及竞争壁垒的创建。

本书的第二个目标是,定义品牌相关性的概念,并展示它对驱动和理解市场动态变化的作用。为此,书中会用到一些学术研究来帮助读者加深理解,书中的20 多个案例充分显示了品牌在创建新品类或子品类的过程中会遇到的挑战、风险、不确定性以及可能的收益。

本书的第三个目标是,要认真考虑失去品牌相关性的危险性,这种危险如何发生以及如何避免。尽管创建相关性意味着创造新的市场机会,但对那些由于未能捕捉到市场变化趋势或者过于执着于过去的成功战略,从而忽视了市场动态变化的品牌而言,品牌相关性同样意味着风险。

本书的最后一个目标是,描述组织进行实质性创新或突破性创新从而开创新品类或子品类时所必需的特性。

……

第一部分 品牌相关性与市场动态

赢得品牌相关性之战

起初他们忽视你,然后,他们嘲讽你、镇压你,但最后,你赢得了胜利。

——圣雄甘地

要领导,不要管理。

——杰克·韦尔奇(通用电气前董事长兼CEO,管理大师)

品牌相关性能够驱动和解释市场变化、品类或子品类的出现、衰退以及相关品牌的命运。那些能够创造和经营新的品类或子品类,将竞争对手排除在竞争之外的品牌,能够在市场竞争中获得胜利;而其他品牌则会在市场竞争中陷入困境,丧失与该品类或子品类的相关性和市场地位。在这方面,日本啤酒行业和美国计算机行业为我们提供了具体而鲜明的例子。

案例:美国计算机行业的演进

让我们再回顾一下过去50年美国计算机行业的动态发展,以及这些市场变化是如何影响市场中的赢家和输家的。一切要从20世纪60年代说起。当时,几个背后有大企业支持的制造商开始进入中央处理器领域并展开竞争。然而,在IBM面前,这些“把电脑等同于硬件”的供应商们很快就变得无关紧要了。IBM将自己定义为系统解决方案供应商,并就此开创了一个新的子品类市场。之后,70年代早期出现了小型计算机,一台小型计算机可以服务一个终端组。数字设备公司(DigitalEquipmentCorporation,DEC)、通用数据公司(DataGeneral)和惠普是这个领域的领导者,而之前那些中央处理器制造商品牌则变得无足轻重。

随着服务器和个人计算机的出现,小型计算机自身也被边缘化了。通用数据和DEC由此衰落,而惠普则开始转向其他子品类。DEC创始人兼CEO肯·奥尔森(KenOlsen)在1977年曾经说过一句很有名的话:“我们没有理由认为人们会需要家用电脑。”虽然对这句话的引用有点断章取义,但却是证明新的子品类(如家用电脑)往往会被低估的很好例证。

在几家截然不同的公司的共同推动下,个人计算机进一步分化出几个新的子品类。IBM是这个领域早期的领导品牌,它能为客户提供信任和可靠性。戴尔通过最新的订单技术、直销模式与服务,开创并成为一个新的子品类的领导者。便携式计算机成为个人计算机的一个细分市场。1981年,奥斯本公司(Osborn)推出第一款便携式计算机,那时它还只是一个重24磅的“怪物”,而到了1983年,康柏公司成为这个市场早期的领导者。然后是真正的手提式笔记本电脑,一开始,东芝是这个子品类的领导者,直到IBMThinkpad凭借新颖的设计和精巧的外观取代了东芝的领先地位。

美国太阳电脑公司(SunMicrosystems)和硅图公司(SiliconGraphics)分别是网络工作站市场和图形工作站市场的领导者,它们都涉及单人使用的重型计算机。工作站市场逐渐发展形成了服务器子品类。20世纪90年代后期,太阳电脑公司是互联网应用领域的领导品牌,但之后随着互联网泡沫经济的破灭而衰退。

1984年,苹果公司发布Mac机,从此开创了计算机行业一个全新的品类。Mac机的出现具有革命性意义,因为它通过新的工具、词汇和图形用户界面改变了人机互动方式。Mac机有以各种直观图示表示的“桌面”、有改变与计算机沟通方式的鼠标、工具箱、能保留应用程序痕迹的窗口、绘图软件、字体管理器等。值得一提的是,当年的Mac机还装在一个设计独特的盒子里。套用“Mac机之父”史蒂夫·乔布斯的话来形容:“这酷毙了!”当时最著名的一则广告就是苹果的《1984》广告。广告里一个身穿橘黄色短裤的年轻女子掷出铁锤,把映有“大哥”(暗指IBM)训话的屏幕砸得粉碎。接下来的10多年,Mac机拥有了自己的核心用户群,特别是喜欢创新的人群,他们对Mac机有着强烈的忠诚度,享受着从购买和使用Mac品牌过程中所获得的显著的自我利益表达。而微软花了6年时间才赶上Mac机的步伐。

1997年,乔布斯在被迫离开12年后重回苹果,成为在背后推动iMac(“i”一开始是指“因特网”,后逐渐演变成单纯代表“苹果”这一品牌)问世的主要力量。iMac翻开了Mac机传奇新的一页,并且成为一个全新的(至少是改进的)子品类。作为曾经卖得最好的电脑,它的设计和色彩非常引人注目。除了引入当时还非常新颖的USB接口传输技术,苹果还作了一个非凡的决策——去除软盘功能。与大多数人预测这一举动会导致这款产品失败相反,它反而更体现了这款产品的先进性——它走向了通过网络而不再是磁盘分享文件的时代。

另一场计算机革命也在进行中。智能手机和iPad这样的平板电脑产品在很多应用上正在取代笔记本电脑甚至台式机。新的赢家是像苹果、收购了安卓系统的谷歌、电信运营商AT&T和威瑞森电信(Verizon)、服务器供应商以及应用软件开发商这样的公司。受损失的将是传统的计算机硬件和软件业务。

和日本啤酒行业一样,解决方案型的中央处理器、小型计算机、工作站、服务器、个人电脑、Mac机、笔记本电脑和平板电脑等,这些陆续出现的新品类推动了市场发展前进并改变了参与者的命运。不断有竞争者出现、衰退或者消失,而每当产生一个新的子品类时就会有新的竞争者参与进来。现有的营销手段包括广告、商展和促销等,几乎无法对市场格局产生影响。而大部分行业都可以得出类似结论。

……

小编注:若您爱读书爱读点,我们欢迎您关注虎嗅网旗下的微信公众号“书入法”(Roobook)。你的一部分是你读过的书决定的,书入法精心挑选好书和美文,愿你在此每日遇新知予你欢喜。

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